[CRM] 3. 고객 분석

[CRM] 3. 고객 분석

 

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1. 마케팅의 진화

1. 제품 마케팅 : 모든 사람들에게 동일한 메세지를 제공
2. 직접 마케팅 : 다수의 고객들과 의사소통을 하며, 필요한 물품 제공 (비효율성의 존재)
3. 타겟 마케팅 : 서비스/물품을 필요로 하는 고객들을 찾아서 제공
4. 1:1 관계 마케팅 : 거래 지향적 -> 장기적 관계. 니즈 분석과 개인화

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2. 고객순자산가치

고객순자산가치란?

기업의 모든 고객이 기업에 제공하는 재무적 기여의 총합.

가치자산 : 퀄리티 + 가격 + 편의성으로 구성 (고객의 인지적 가치를 의미)

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브랜드 자산

• 객관적으로 지각된 가치를 넘어, 브랜드에 대한 고객의 주관적이고 무형적인 평가
• 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 브랜드 이미지(호감/비호감)

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관계 자산

• 고객이 특정 기업과 그 동안 형성한 관계를 바탕으로 제품이나 서비스를 구매하는 정도.
• 로열티 프로그램, 친근화 프로그램, 커뮤티니 프로그램 등이 있다.

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3. 고객 만족

고객만족이란?

어떤 대상에 대한 기대수준과 실제 결험의 차이에서 발생하는 불일치 정도에 대한 주관평가.

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선순환 구조

• 제품 및 서비스의 구매 -> 긍정적 반응 -> 만족한 고객 -> 제품 및 서비스의 구매

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불만족 고객의 여파

• 항의 / 입소문 / 침묵 등의 형태로 나타난다.
• 부정적인 입소문 형태가 고객 만족 루프를 방해할 수 있다. (잠재 가치의 감소)

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고객 만족의 전략적 의미

• 고객 만족도가 특정 임계점을 넘어가면 고객 유지에는 크게 영향을 주지 않는다. (무차별 영역이 존재, 비선형적)
• 고객 만족도가 매우 낮거나 매우 높은 영역에서 고객 유지의 변화가 크다.

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4. 고객 로열티

고객 로열티

• 한 기업의 사람, 제품 또는 서비스에 대한 애착
• CRM관점에서는 특정 상품/서비스에 대해 지속적으로 구매/이용하려는 정도
• 반복구매 / 업셀링 / 크로스셀링 등의 행동으로 나타난다.

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로열티 형태의 구분

• 반복구매정도/심리적 애착으로 구분 (행동적 vs 태도적)
  • 잠재적 로열티(구매는 낲으나 애착도는 높음 : 잠재고객)
  • 초우량 로열티(둘 다 높은경우)
  • 타성적 로열티(구매는 높으나 애착은 낮음 : 이탈률 높은 그룹)
  • 비로열티(둘 다 낮은경우)

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고객 로열티의 측정

순추천지수 (NPS) : 특정 제품의 서비스, 기업, 브랜드에 대해 고객이 타인에게 추천하고자 하는 정도를 수치화

NPS 지수 = 추천고객 비율 - 비추천고객 비율 (추천 / 중립 / 비추천으로 구분한 후 추천-비추천)

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5. 고객 만족과 로열티의 관계

양의 상관관계를 보이기는 하나, 산업의 형태에 따라서 그래프의 형태가 다르다.

• 독점, 대체제 부족, 높은 전환비용 상품들에 대해서 만족도(x), 충성도(y)의 그래프에서 위로 볼록한 형태를 가진다.
• 적은 차별화, 대체제 존재, 낮은 전환비용 상품들에 대해서는 아래로 볼록한 형태를 가진다.
• 강제적 로열티와 자발적 로열티의 존재