[CRM] 4. 고객가치 분석 및 활용

[CRM] 4. 고객가치 분석 및 활용

 

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1. 고객의 개념과 분류

관계 진화 과정에 따른 고객 분류

1. 잠재 고객 (자사의 제품과 서비스를 이용할 가능성이 있는 고객)
2. 신규 고객 (1차 구매 이후 이탈 가능성이 높기 때문에 전환을 높여야한다), 기존 고객
3. 핵심 고객 (제품이나 서비스를 지속성으로 구매하는 고객. 기업의 장기적 성장에 가장 중요함)
4. 이탈 고객 (기존 고객의 이탈 원인분석에 사용된다)

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2. 고객가치

매출액에 따른 고객분류

매출액이 실제 수익성을 엄격히 구분하지 못하기 때문에 수익성 기반으로 분류

 

고객 수익성에  따른 고객분류

기여도 낮은 고객 : 저비용 비대면 채널 확대

기여도 중간 고객 : 바운딩을 통한 업셀링 유도, 신뢰 관계 강화를 통한 상향 이동

기여도 높은 고객 : 프리미엄 정책 및 고급 서비스 제공, 차별화된 고부가가치 세일즈 지원

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3. 고객가치 측정

1. 시장 점유율
   • 전통적인 마케팅 측정 기준
   • 관련 모든 기업 대비 기업의 매출 점유율
2. 매출 성장률
   • 전통적인 마케팅 측정 기준
   • 브랜드, 제품 또는 기업의 매출을 특정 기간의 판매량/ 판매액 변화량 등과 비교하여 측정.
3. 고객생애가치 (customer lifetime value : CLV 또는, 생애가치 LTV)
   • 고객들로부터 미래의 일정 기간동안 얻게 될 이익을 말한다.
   • 할인율
     • 미래에 발생하게 될 고객가치를 현재 가치로 환산하기 위해 필요한 비율
   • 공헌 마진
     • 고객이 기업과 처음 거래를 시작한 시점부터 현재까지 기여한 총 가치
     • 과거의 성과가 미래에 기여한다는 것을 가정한다
   • 활동확률
     • 특정 시점에 고객이 활동할 확률로 정의된다.
     • 기업은 측정가능한 고객들의 과거 구매
     • 패턴을 기반으로 향후 예상되는 잔존 생애기간별로 활동 확률을 추청한다.
   • 마케팅 비용
     • CRM 전략 차원의 마케팅 비용 산정은 기업의 마케팅 활동을 신규 고객 확보, 관계 유지, 관계 강화라는 3가지로 구분하고, 각 활동 기준 별로 마케팅 활동을 재배치하고 비용을 산정한다.
   • 획득률
     • AARRR에서 첫 번째로 사용되는 지표.
     • 특정 가망 그룹을 대상으로 획득 캠페인의 성공을 설명하기 위한 지표.
     • 고객의 반응성을 확인하는 지표이지, 비용의 효율성을 확인하는 지표는 아님.
4. 생애 기간
   • 고객에 의해 명쾌하게 명시된 만료일이 없기 때문에, 얼마나 오랫동안 관계를 유지할지 불확실함.
   • 최초 구매 시점, 최종 구매 시점 모두 알 수 없는 경우 생애 기간의 계산이 어려워진다. window 내에 있어야함.
   • LTV와 CRV(고객추천가치)를 나누어서 계산한다.
5. 고객 자산
   • 고객 자산은 순현재가치에서 개별 고객의 생애가치의 합으로 나타낸다.
   • 고객의 평균 LTV를 계산하고, 평균 LTV의 합계를 구한다.
6. 고객자산 점유율
   • 고객의 생애가치를 고려한 시장 점유율의 대체적인 척도
   • 수익성 있는 고객과 없는 고객의 비율
7. 고객 구매력
   • 주어진 카테고리에서 구매자의 총 지출 금액. 즉, 해당 고객에 대한 모든 기업의 판매량
8. 품목 점유율
   • 구매자를 기반으로 브랜드, 중심 기업이 차지하는 카테고리 크기에 대한 비율
   • 브랜드에 대한 충성도의 일반적인 지표로 사용된다.
9. 지갑 점유율
   • 고객이 해당 카테고리에서 구매한 모든 브랜드에 대해 중심 브랜드 혹은 기업이 차지하는 비율
   • 고객의 니즈를 충족시키는 정도를 나타내는 지표

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4. RFM

고객 가치를 측정하는 대표적인 기법 중 하나로 R,F,M 각 척도별로 5점 척도를 사용해서 총 125개의 그룹으로 분류된다.

RFM 지수 = a최근성(Recency) +  b구매 빈도(Frequency) + c구매액 (Monetary)

 

 

산업에 따라 중요 지표가 다르나, 보통 Recency가 가장 중요한 척도이다. (고객 반응률 하락 속도에 따름)

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5. 고객 가치평가의 전략적 활용

고객 이탈 방지 프로세스

• 이탈 고객 정의 - 고객 파악 - 원인 파악 - 모형 개발 - 이탈 예측